Построение системы показателей для измерения эффективности контент-маркетинга

Построение системы показателей для измерения эффективности контент-маркетинга

Измерение эффективности той или иной маркетинговой активности все чаще выходит на первый план. Руководство не готово выделять новые бюджеты пока не увидит, насколько эффективно были потрачены предыдущие. У маркетологов стресс. Согласитесь, нам (маркетологам) легче запустить в работу какой-то новый канал или инструмент, чем составлять отчеты для руководства. Вот об этом сегодня и поговорим. Но давайте начнем с юмора. Этот ролик Adobe представила еще в 2013 году в рамках рекламной кампании для своего набора Adobe Marketing Cloud.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=HNaCf_Fnp6E

Видите насколько важно делать правильные замеры и правильно их интерпретировать.

В конце 2013 года в США было проведено исследование мнения компаний о маркетинговых агентствах, с которыми они работают. В рамках одной из конференций опросили представителей около 1 000 фирм. Было установлено, что 71 % компаний выразили ту или иную степень неудовлетворенности работой своих агентств. В 52 % случаев причиной было отсутствие документированных критериев оценки их деятельности. Из-за такого положения дел у клиентов возникало недоверие к работе маркетологов и, как результат, сомнения в выборе предложенной стратегии развития бизнеса.

Давайте сегодня поговорим о системе оценки наших действий в разрезе контент-маркетинга. Если вы блоггер и не работаете с агентствами, продвигаете свою страницу/сайт/блог самостоятельно, для вас тоже важна эта информация.

Важно правильное начало

Каждый маркетинговый план (план продвижения) должен начинаться с правильной оценки своих возможностей:

• Фундамент. В чем сила вашего сайта/блога? Какое его главное содержание и отличие от конкурентов? В чем сила вашего бренда? В чем сила вашей команды?
• Платформа. Насколько обширна ваша аудитория? Насколько возможно влиять на неё? Какой контент ей будет интересен?
• Ожидания. Каковы ваши первоначальные и долгосрочные цели? Каковы ваши ожидания (временные, финансовые) в достижении этих целей? То есть сколько вы готовы потратить времени и средств, чтобы достигнуть определенную цель.
• Потенциал. Какие усилия необходимо будет приложить для достижения кратко- и долгосрочных целей, усиления своих слабых сторон? Способны ли вы производить самостоятельно (силами своей команды) необходимый контент, или вам будет необходима помощь (агенств, фрилансеров)?

Ответы на эти вопросы – некая форма SWOT-анализа, хотя и обычный SWOT вполне сгодится. Необходимо понять, где находятся разрывы между вашими ожиданиями и возможностями. Какие из планируемых результатов недостижимы на данном этапе развития. В результате вы сможете составить полную картину того, где вы находитесь сейчас и что нужно сделать, чтобы увеличить свой потенциал для достижения успеха. После этого можно переходить к разработке стратегии продвижения вашего продукта/услуги с помощью инструментов контент-маркетинга. Этот этап мы пропускаем, уже много сказано всего на других ресурсах и еще не раз будет сказано на страницах нашего блога. Перейдем к нашей основной теме.

Создание системы показателей

В последнее время появляется все больше платформ для оценки маркетинговой эффективности (включая недешевые продукты от Adobe), но правда в том, что вам вполне достаточно Google Drive и таблиц Excel. Ключом к определению основных показателей эффективности (KPI) является логичный и хорошо документированный процесс наблюдения, накопления и анализа результатов. Вот как это все можно осуществить за пять простых шагов:
1.Определите KPI. Определите от 5 до 10 наиболее важных ключевых показателей для вашего бизнеса, которые непосредственно связаны с бизнес-целями. Например, для компании, работающей на В2В-рынке по продаже корпоративного программного обеспечения, это могут быть посетители сайта, количество скачиваний демо-версий, количество регистраций на вебинар по предлагаемым продуктам, отток абонентской базы (churn rate), повторяющийся доход (recurring revenue для абонентской оплаты). Если у вас большая компания, то, возможно, вам придется задействовать несколько отделов, чтобы вывести связную систему показателей KPI.
2.Настройте воронку. Вы должны воспринимать маркетинг как воронку (в форме  песочных часов): бренд, лиды, продажи, лояльность.

В верхней части воронки компания выстраивает свой бренд, привлекая посетителей на сайт, подписчиков на новости блога и последователей в социальных сетях. Потом при помощи контента (сообщений в блоге, электронных книг, веб-семинаров) превращает посетителей в потенциальных клиентов, пробуждая их заинтересованность. Далее, собрав контактную информацию, применяя методы электронной коммерции, различные мероприятия, превращает потенциальных клиентов в реальных. И на последнем этапе проводятся компании по увеличению лояльности

Рассмотрите каждый из блоков воронки как набор целей. Например,  бренд-посетители, лиды-привлечения потенциальных клиентов, продажи – новые клиенты, лояльность – повторяющийся доход. Подберите до 10 различных метрик на каждый из разделов воронки. В результате вы получите 4 главных показателя и до 40 дополнительных показателей. На примере, я думаю, это будет понятнее:

3. Вводите и анализируйте данные.Минимальный период наблюдения и сбора данных составляет 3 месяца, а собрав данные за 12 месяцев, вы можете выявить тенденции.
Как вы уже догадались из предыдущих примеров, источниками поступления информации могут быть:

• Интрументы аналитики (к примеру , Google Analytics), которые укажут вам количество посетителей, их поведение на сайте, источники трафика.
• Социальные сети (лайки, перепосты, ретвиты и т. д.).
• Е-mail -маркетинг (подписчики, статистика прочтения и переходов).
• Входящие звонки.
• Большие (и богатые) компании могут использовать специализированные ресурсы, такие как HotSpot, Pardot, Eloqua.

4.Установите критерии достижения цели. Помните главные цели из пункта № 2? Имея выборку данных за определенный период, понимая тенденцию эффективности вашей активности, вы можете установить планы для достижения целей. К примеру:

5.Продолжайте отслеживать и интегрировать показатели. С помощью таких инструментов, как Google Analytics, вы можете ежедневно мониторить результативность вашей контент-маркетинговой активности. Договоритесь со своей командой (или с самим собой) заполнять таблицы показателей один-два раза в месяц. Вы можете использовать эти показатели для создания презентаций для руководства, если это требуется. Отчетность в таком случае должна включать в себя:

• Динамику главных целей.
• KPI по разделам воронки продаж.
•  Анализ показателей.
•  Снимки вашей компании/компаний – с чего вы начали и что имеете сейчас.
•   Определение приоритетных направлений деятельности на следующий месяц/период.

Адаптация стратегии на основании замеров эффективности

Этот вопрос достаточно комплексный для рамок данной статьи. Скажем лишь главное: имея выверенную систему оценки эффективности, вы вместе со своим агентством или командой можете сделать следующее:

• Обсудить, что еще можно сделать для достижения максимальных значений KPI.
• Имея средства мониторинга в реальном времени, можете тестировать микро-стратегии методами А/В тестирования.
•  Отследить внутреннее взаимодействие отделов компании (актуально для B2B-рынка).
• Отрегулировать контент-маркетинговые компании, видя, какие из них менее удачные. К примеру, e-mail-маркетинг проигрывает социальным сетям. Вы можете либо поискать ошибки в рассылках или отказаться от них, заменив другим инструментом.

Итак, вспомним последовательность наших действий: маркетинговая оценка слабых и сильных сторон, составление первичной стратегии продвижения, разработка системы показателей для мониторинга производительности, а далее гибкое управление контент-маркетинговой стратегией, основываясь на данных метрики. Как видите, все очень просто.

Следите за новостями нашего блога. В ближайшее время мы рассмотрим вопросы размера записей в контент-маркетинговом продвижении, а также отличия и схожести процесса написания записей для блога и журналистки. Оставайтесь с нами.

This entry was posted in Без рубрики and tagged KPI, адаптпция стратегии, контент-марктинг, система показателей. Bookmark the permalink.